香港NGO缺乏經驗人手，如果社福團隊還要加強NGO Marketing，就似百上加斤！如何才能有效在繁重行政壓力下，同時兼顧NGO Marketing需求？讓我們以2024年合作的YWCA天拉吧—天水圍故事館「交換生活」項目，教你「碎、快、多」策略，在舉辦活動的同時，應付NGO Marketing需求！

什麼是碎、快、多？

「碎」是碎片，意思就是碎片化的內容。例如，社工舉辦活動時，可能用手機或相機紀錄了一些片段，例如Behind the scenes的相片，又或者在工作坊期間，你聽到某個參加者說了一句quote你覺得很有趣，你就把它記下來，之後在貼文中使用，這就是碎的意思。

「快」就是速度快，例如在workshop期間，你拍攝一些相片後，得到批准後就立刻發佈出來，讓參加者能夠repost內容，或分享給朋友。「快」要講求時效與時機，例如，新年活動不會到三月才出貼，所以你要在一個適合的時間點裡面去發文分享。

「多」代表貼文數量多，概念容易理解，但是也很難做得到。無論是社工也好，一般營銷團隊也好，未必真的可以全心全力去量產大量內容。畢竟大家都有日常工作，不可能24小時瘋狂製作IG內容。

天拉吧團隊如何做到「碎、快、多」？

在剛完結的「交換生活」項目，關於社交媒體部份，我們負責為天拉吧團隊提供圖文設計。在每次天拉吧團隊與攝影師上傳活動相片後，我們就會著手將每次活動整理成Instagram貼文。

項目整體貫穿同一主軸與價值，但我們的活動貼文則關注當刻參加者與藝術家的感受，讓不在場的追蹤者都能夠感同身受，又掌握天拉吧的最新動態。

「碎、快、多」的另一重點在於多媒體，當我們負責撰寫項目故事，讓散落的工作坊與藝文創作重新凝聚時，天拉吧團隊就非常努力拍攝與剪輯Instagram Reel，讓更動態內容能夠呈現眼前。

Instagram Reel 強調首3秒的切入，又稱為「Hook」，天拉吧團隊深明藝術與社區的距離，特意強調活動趣味，再循循帶入藝文創作理念。

如果想了解更多我們與天拉吧的網頁合作，歡迎瀏覽此處。

為什麼「碎、快、多」適合香港NGO Marketing呢？

香港NGO Marketing多使用社交媒體，例如Instagram與Facebook，現時也多了不少機構開始留意Threads。各種社交媒體都有一種特色，就是碎片化內容，優勢是它不需要你去理解前文後理，只需要你大概掌握整體後，你就大概了解前因後果。

社福項目在香港而言，大致上性質與服務都相近，可能在細節與風格上會有分別，但是大家都是提供類似服務，給不同受眾，他們可能是青少年，可能是兒童，可能是婦女，可能是在職人士，或者可能是老友記，或者是一些病友之類。

但是服務本質，大家或許相差不大，以致一般觀眾非常容易在看過一兩個貼文後，就知道你的服務是關於什麼。

於是，當我們去做很多NGO Instagram 營銷時，無論是拍攝workshop reel，或者拍攝活動相片等，我們其實都不是講一個完整的故事，而是要講各種碎片化故事，讓受眾自行拼湊成一面資訊拼圖。事實上，許多香港NGO在營銷時，都嘗試述說一個過於完整的論述，其實並不正確。

嚴肅論述不適合Instagram內容營銷

我曾經見過一個項目，團隊非常有心，希望在社福裡面去實現社區營造，之後協助其他社福團隊提升知名度，或者將改善服務質素。但是，當他們每一次出post的時候，貼文內容都會非常嚴肅、長篇、認真、充滿資訊的「論述」，很難消化。

你可能會問：但，我們的項目是關於非常嚴肅的議題，我們是要與社會一同認真討論社會議題！不在Instagram發表，我可以在哪裡倡議呢？

我非常建議大家用其他方法去發表長篇倡議，包括影片，或者在網頁上發表，閱讀時間與停留時間都會遠較Instagram上長，受眾更有效吸收到知識。

為什麼在Instagram上不能講嚴肅議題呢？

原因就是香港受眾使用Instagram的目的，根本不是為學術研究。

Meta在2024年初時，曾在財政報告中提及：當大家用Instagram時，有接近一半以上的使用時間，都是放在限時動態和Instagram Reels。Instagram貼文使用率大幅下降。

當Instagram用戶有接近一半以上的時間，都在看一些幽默搞笑，趣味性很高的內容，而你又是在說嚴肅的topic，沒有辦法去滿足到需求時，就變成你在Instagram的marketing effort大打折扣，起碼扣了一半以上。

當然你可以非常清高：我們機構不是為了serve那群人。

但是你同一時間要想清楚，演算法並不關心你到底能不能serve到哪一班人，而是看你整體的互動率變化，能否平均地高於整體。

如何比較呢？Instagram上面有很多社福專頁，大家都應該有追蹤不少於三、四個。而Meta會用演算法去評定，每一個同類社福專頁之間的表現如何。

例如，假如同樣做青少年服務，你與另一個機構同樣地都是1,500個追蹤者，但是對方願意玩一些趣味性高的內容，而吸引到的like數多過你，慢慢地演算法評定出，你的帳號是不受歡迎。

NGO要記住：就是演算法去做ranking時，永遠不是看你線下服務的Impact有多少，演算法是看不到的，它只看線上engagement rate。

為什麼我的貼文有時候只能觸及幾十人？

例如，可能機構本身有1,500個follower，但是每一次出貼文時，Instagram可能派給二三十人，為什麼無法派給所有人呢？主要有兩個原因：

第一，追蹤者興趣改變，他們真的對你的服務不感興趣，只是沒有unfollow而已。

有些受眾確實不熱衷於社福內容，但可能過去某個活動曾經觸動到他，才引發了追蹤。例如，假如你是提供長者服務，過去曾經跟一些環保組織合作，舉辦社區回收服務。假如某人很熱衷於環保、回收，他就會對你的機構活動感興趣，從而追蹤。假如機構之後再沒有跟環保組織合作，就算追蹤者未有解除追蹤，演算法也不會再派給他。

在Meta而言，這就是Signals：強調每個人的興趣，或者使用行為，如何影響演算法派送內容的規律。

第二，互動率不高，導致Instagram演算法忽略內容。

這是「貧者越貧，富者越富」的概念。例如，在你發貼文的一個小時裡面，你無法吸引足夠的互動率，就會令演算法傾向派送其他更高互動率的貼文，而忽略你的內容。

例如，你在A機構出了一個提問，一小時內吸引到15個like，但是B機構的content做得相當有趣，所以同時間吸引到超過20-30個like。演算法就會認為：B機構內容明顯更受歡迎——like數多一點，又多人留言，又多人share——那還不是好一點？於是演算法將B機構的貼文再派給更多人，而忽略你的內容。

為什麼「碎、快、多」最能滿足Instagram演算法？

在Instagram裡面，演算法最看重share給朋友的行為，而「碎、快、多」正正能夠讓你的受眾最快又最有效地掌握項目的現況。

碎片化內容令觀眾不需要去理解前因後果，只需要知道某個內容是否足夠有趣，足夠幽默，足夠搞笑，足夠放鬆，那就可以去互動了。

反之，當我要知道整個項目進程，或社會議題的全貌才能夠留言，受眾就會覺得很累，導致越來越少人願意互動。而這種情況，往往亦出現在倡議社會議題的NGO身上發生。

結論：玩Instagram只求輕鬆愉快，不要講道理

NGO期望將特定價值觀與理念導正社會，Instagram雖然是一個常用的平台，但絕不是合適的平台。

在2024年，Instagram大幅度強化AI推薦系統後，「娛樂至上」的推薦法已經是Instagram的核心。香港NGO如果期望觸及更多人，就要重新思考內容佈局，將娛樂為主，教育為輔的內容放在Instagram上，將嚴肅的倡議內容，放在網頁或其他平台上。

營銷很難，NGO服務很難，但遊戲已經不再一樣，我們就要嘗試應對全新環境。