什麼是動態廣告？

動態廣告是使用自動化策略和Machine Learning來購買廣告版位，向精準受眾群展示廣告的工具。目前Dynamic Product Advertising在歐美非常流行，皆因它能依據受眾年齡、喜好、行為、身處地點、使用平台等因素來提供個人化宣傳內容，極有助於廣告宣傳。過去我們要制定個人化宣傳策略，往往是依照特定群組，如Facebook Page、Facebook Group、WhatsApp Group等有特定取向的群組來營銷，如今利用大數據，中小企亦能輕易嘗試動態廣告的威力。

動態廣告能依據受眾年齡、喜好、行為、身處地點、使用平台等因素來提供個人化宣傳內容，極有助於廣告宣傳。

然而，Facebook廣告中的動態廣告與其他平台，例如Google Ads有點不同。例如它只能夠選擇Facebook平台內的廣告版位，包括Facebook、Instagram、Messenger，以及專注App插播廣告的Audience Network。除此以外，Facebook廣告的動態廣告並無太大不同，中小企只要掌握廣告制定策略，就能體驗動態廣告的轉換威力。

為甚麼我們需要動態廣告？

今時今日，要吸引觀眾注意力實屬艱鉅任務。由於每日接觸的訊息量太高，受眾閱讀速度日漸加速。如今，我們強調一則Digital ad只能在3秒內決勝，因此第一秒就能吸引眼球是非常重要。如何有效吸引受眾注意呢？關鍵在於個人化廣告。

跟自身無關係的宣傳內容，大部分客群都不屑一顧，但若宣傳內容跟客群切身有關，能為他帶來價值，則可預計帶來更佳反應。

動態廣告的特性就是利用人工智能來自動且大量創作個人化廣告，讓預設客群能夠獲取跟他最有關係的宣傳內容。因此，動態廣告非常有助高度成熟，競爭熾熱的市場，例如網購平台、保險專頁、健身中心等，只要掌握顧客喜好與行為，採取正確策略，就能輕易吸引顧客。

掌握顧客心理比一折優惠更重要

要推出動態廣告，關鍵要了解受眾的興趣與行為。而中小企成功掌握相關興趣與行為的大概樣貌後，就代表擁有「動態廣告」的其中一個根基：精確顧客數據。

在Facebook動態廣告層面，須依賴大量A/B 測試來分辨出具價值的顧客興趣與行為。以一家地產公司的專頁為例，專頁可能會面對龐大客群，例如將軍澳居民、尖沙嘴居民、油麻地居民等，但單從追蹤人數上，我們無法掌握任何數據，亦無法分辨到他們的背景。此時就要區分為年齡、職業、地區、收入、喜好、飲食、婚姻狀況、家庭成員數目、讚好過的專頁、是否瀏覽過客戶網頁等因素，將客群分成不同類別。

接下來，你需要A/B Testing來測試每個客群的規模，並逐一確認其喜好。做法是利用與顧客所住區域、工作背景、婚姻狀況有關的廣告，來測試反應，判斷客群精準度。

預算往往有限，因此需要精準調整預算，才能取得最佳成效。

假如地產公司針對全香港市民來投放，結果就是廣告成本高昂而無法篩選最高價值群眾，儘管取得無數Lead results，同事亦要處理大量需求，結果100人之中只得1、2人能夠成為客戶，卻花上了遠超估計的時間來應付。動態廣告能夠讓Facebook廣告系統自動分辨出哪一則廣告最適合哪一類人，因此被篩選出來的100人，往往都有非常充分的動機與意欲，因此當公司接觸他們時，成功率往往比一般廣告更高。

實際例子：Amanda Foundation

Amanda Foundation是一家非營利性組織，旨在幫助被遺棄動物獲得應有的住所。他們利用動態廣告在難以想像的規模內自定義過千款廣告。

Amanda Foundation

Facebook演算法會分析每一名用戶的喜好與行為，計算出其興趣與取向。這類顧客數據非常有助Amanda Foundation去制定Facebook 廣告。如圖可見，左邊是Facebook用戶的個人背景與喜好，右邊是狗隻的特質與習性。Amanda Foundation利用其對狗隻的充分認識，將特定喜好的人群與特定習性的狗隻配對，嘗試為潛在主人尋找到更適合的狗隻。

Amanda Foundation Programmatic Ad 的組成元素

廣告創意上，Amanda Foundation以簡單文案及狗隻圖片為主。文案與圖片都是可變更元素，Amanda Foundation設計了過千款文案元素，透過人工智能自動組合，配合潛在主人的喜好，吸引注意力。圖片則是根據潛在主人喜好而選出來的特定狗隻。可以說，只要廣告數量越多，廣告資料庫越大，配合越精準的廣告投放系統，就能夠在足夠測試時間後，具備非常驚人的投放威力。

Amanda Foundation Programmatic Ads的實際呈現效果

結論：動態廣告並不複雜，只是考驗耐心與毅力

動態廣告並不是難以觸及的神兵利器，只是善用演算法與龐大顧客資料而生的投放策略。要實行策略並不困難，卻需要中小企與Agency齊心協力，付出時間與心機，才能令策略得以實行。畢竟，動態廣告不是短期投資就能看到成效的策略。假如你是Daytrader，或許衝一筆大預算在單一廣告上，成效來得更快，但講到更長遠持續的成效，以及更精準有效的廣告模式，動態廣告則是未來更受重視的關鍵。