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2024-09-08

營銷案例實戰分享!三招提升NGO團隊的Instagram設計效率!

Alex Li 業務總監

香港NGO缺乏經驗人手,如果社福團隊還要加強NGO Marketing,就似百上加斤!如何才能有效在繁重行政壓力下,同時兼顧NGO Marketing需求?讓我們以2024年合作的YWCA天拉吧—天水圍故事館「交換生活」項目,教你「碎、快、多」策略,在舉辦活動的同時,應付NGO Marketing需求!

什麼是碎、快、多?

「碎」是碎片,意思就是碎片化的內容。例如,社工舉辦活動時,可能用手機或相機紀錄了一些片段,例如Behind the scenes的相片,又或者在工作坊期間,你聽到某個參加者說了一句quote你覺得很有趣,你就把它記下來,之後在貼文中使用,這就是碎的意思。

「快」就是速度快,例如在workshop期間,你拍攝一些相片後,得到批准後就立刻發佈出來,讓參加者能夠repost內容,或分享給朋友。「快」要講求時效與時機,例如,新年活動不會到三月才出貼,所以你要在一個適合的時間點裡面去發文分享。

「多」代表貼文數量多,概念容易理解,但是也很難做得到。無論是社工也好,一般營銷團隊也好,未必真的可以全心全力去量產大量內容。畢竟大家都有日常工作,不可能24小時瘋狂製作IG內容。

天拉吧團隊如何做到「碎、快、多」?

在剛完結的「交換生活」項目,關於社交媒體部份,我們負責為天拉吧團隊提供圖文設計。在每次天拉吧團隊與攝影師上傳活動相片後,我們就會著手將每次活動整理成Instagram貼文。

項目整體貫穿同一主軸與價值,但我們的活動貼文則關注當刻參加者與藝術家的感受,讓不在場的追蹤者都能夠感同身受,又掌握天拉吧的最新動態。

「碎、快、多」的另一重點在於多媒體,當我們負責撰寫項目故事,讓散落的工作坊與藝文創作重新凝聚時,天拉吧團隊就非常努力拍攝與剪輯Instagram Reel,讓更動態內容能夠呈現眼前。

Instagram Reel 強調首3秒的切入,又稱為「Hook」,天拉吧團隊深明藝術與社區的距離,特意強調活動趣味,再循循帶入藝文創作理念。

如果想了解更多我們與天拉吧的網頁合作,歡迎瀏覽此處。

為什麼「碎、快、多」適合香港NGO Marketing呢?

香港NGO Marketing多使用社交媒體,例如Instagram與Facebook,現時也多了不少機構開始留意Threads。各種社交媒體都有一種特色,就是碎片化內容,優勢是它不需要你去理解前文後理,只需要你大概掌握整體後,你就大概了解前因後果。

社福項目在香港而言,大致上性質與服務都相近,可能在細節與風格上會有分別,但是大家都是提供類似服務,給不同受眾,他們可能是青少年,可能是兒童,可能是婦女,可能是在職人士,或者可能是老友記,或者是一些病友之類。

但是服務本質,大家或許相差不大,以致一般觀眾非常容易在看過一兩個貼文後,就知道你的服務是關於什麼。

於是,當我們去做很多NGO Instagram 營銷時,無論是拍攝workshop reel,或者拍攝活動相片等,我們其實都不是講一個完整的故事,而是要講各種碎片化故事,讓受眾自行拼湊成一面資訊拼圖。事實上,許多香港NGO在營銷時,都嘗試述說一個過於完整的論述,其實並不正確。

嚴肅論述不適合Instagram內容營銷

我曾經見過一個項目,團隊非常有心,希望在社福裡面去實現社區營造,之後協助其他社福團隊提升知名度,或者將改善服務質素。但是,當他們每一次出post的時候,貼文內容都會非常嚴肅、長篇、認真、充滿資訊的「論述」,很難消化。

你可能會問:但,我們的項目是關於非常嚴肅的議題,我們是要與社會一同認真討論社會議題!不在Instagram發表,我可以在哪裡倡議呢?

我非常建議大家用其他方法去發表長篇倡議,包括影片,或者在網頁上發表,閱讀時間與停留時間都會遠較Instagram上長,受眾更有效吸收到知識。

為什麼在Instagram上不能講嚴肅議題呢?

原因就是香港受眾使用Instagram的目的,根本不是為學術研究。

Meta在2024年初時,曾在財政報告中提及:當大家用Instagram時,有接近一半以上的使用時間,都是放在限時動態和Instagram Reels。Instagram貼文使用率大幅下降。

當Instagram用戶有接近一半以上的時間,都在看一些幽默搞笑,趣味性很高的內容,而你又是在說嚴肅的topic,沒有辦法去滿足到需求時,就變成你在Instagram的marketing effort大打折扣,起碼扣了一半以上。

當然你可以非常清高:我們機構不是為了serve那群人。

但是你同一時間要想清楚,演算法並不關心你到底能不能serve到哪一班人,而是看你整體的互動率變化,能否平均地高於整體。

如何比較呢?Instagram上面有很多社福專頁,大家都應該有追蹤不少於三、四個。而Meta會用演算法去評定,每一個同類社福專頁之間的表現如何。

例如,假如同樣做青少年服務,你與另一個機構同樣地都是1,500個追蹤者,但是對方願意玩一些趣味性高的內容,而吸引到的like數多過你,慢慢地演算法評定出,你的帳號是不受歡迎。

NGO要記住:就是演算法去做ranking時,永遠不是看你線下服務的Impact有多少,演算法是看不到的,它只看線上engagement rate。

為什麼我的貼文有時候只能觸及幾十人?

例如,可能機構本身有1,500個follower,但是每一次出貼文時,Instagram可能派給二三十人,為什麼無法派給所有人呢?主要有兩個原因:

第一,追蹤者興趣改變,他們真的對你的服務不感興趣,只是沒有unfollow而已。

有些受眾確實不熱衷於社福內容,但可能過去某個活動曾經觸動到他,才引發了追蹤。例如,假如你是提供長者服務,過去曾經跟一些環保組織合作,舉辦社區回收服務。假如某人很熱衷於環保、回收,他就會對你的機構活動感興趣,從而追蹤。假如機構之後再沒有跟環保組織合作,就算追蹤者未有解除追蹤,演算法也不會再派給他。

在Meta而言,這就是Signals:強調每個人的興趣,或者使用行為,如何影響演算法派送內容的規律。

第二,互動率不高,導致Instagram演算法忽略內容。

這是「貧者越貧,富者越富」的概念。例如,在你發貼文的一個小時裡面,你無法吸引足夠的互動率,就會令演算法傾向派送其他更高互動率的貼文,而忽略你的內容。

例如,你在A機構出了一個提問,一小時內吸引到15個like,但是B機構的content做得相當有趣,所以同時間吸引到超過20-30個like。演算法就會認為:B機構內容明顯更受歡迎——like數多一點,又多人留言,又多人share——那還不是好一點?於是演算法將B機構的貼文再派給更多人,而忽略你的內容。

為什麼「碎、快、多」最能滿足Instagram演算法?

在Instagram裡面,演算法最看重share給朋友的行為,而「碎、快、多」正正能夠讓你的受眾最快又最有效地掌握項目的現況。

碎片化內容令觀眾不需要去理解前因後果,只需要知道某個內容是否足夠有趣,足夠幽默,足夠搞笑,足夠放鬆,那就可以去互動了。

反之,當我要知道整個項目進程,或社會議題的全貌才能夠留言,受眾就會覺得很累,導致越來越少人願意互動。而這種情況,往往亦出現在倡議社會議題的NGO身上發生。

結論:玩Instagram只求輕鬆愉快,不要講道理

NGO期望將特定價值觀與理念導正社會,Instagram雖然是一個常用的平台,但絕不是合適的平台。

在2024年,Instagram大幅度強化AI推薦系統後,「娛樂至上」的推薦法已經是Instagram的核心。香港NGO如果期望觸及更多人,就要重新思考內容佈局,將娛樂為主,教育為輔的內容放在Instagram上,將嚴肅的倡議內容,放在網頁或其他平台上。

營銷很難,NGO服務很難,但遊戲已經不再一樣,我們就要嘗試應對全新環境。


作為營銷團隊的執著

不止創意,我們著眼計劃成效

無論是計劃書列明卻無法達到的KPI,還是你期望為機構與項目帶來實質改變,
我們透過營銷策劃與宣傳工具,在短期內帶來實質可見的成效。

交換生活:社區藝術共創計劃 — 香港基督教女青年會天拉吧—天水圍故事館
超過125,000次播放 平均分佈於不同內容,
有效聚集新舊追蹤者注意。
超過 100 則
貼文與Reel
我們與天拉吧團隊共同努力,
在短短半年內製作出數量與質素驚人的貼文與 Instagram Reel。
護老之家籌款計劃 — 榕光社
超過60萬次
播放
在Facebook 與 YouTube上共同發佈,全平台獲得超過60萬次以上播放。
低成本推廣策略 透過非常低廉的廣告費用,
成功「點燃」觀眾期望互動支持的想法,擴大分享成效。
2023年機構形象活化 — 專注不足/過度活躍症(香港)協會
一星期內
增加200名
追蹤者
我們不但提升知名度,更為NGO提升追蹤者的留存率。
高成效互動策略 可愛的活化形象,提升家長、教師與社工的共鳴心態。

為項目、為機構、為社區服務

將創想與故事帶回社區

複雜的設計工夫由我們承擔,社區建設與服務由你們負責。
營銷與設計,我們都能做到。

從品牌設計到營銷執行

我們不只是一個 Vendor,更是一位合作夥伴。無論是協助撰寫計劃書報價,到最終報告設計,皆可一併協助。

彈性合約條款 · 配合資助計劃

彈性合約期,彈性合約條款,按機構需求制定報價內容與報價單數量,最長可提供長達三年服務協議,涵蓋香港現時大部分資助項目要求。

不限次數營銷諮詢

有我們,不怕!
合約期內,我們歡迎NGO團隊向我們查詢任何品牌或營銷問題。

彈性合約條款 按機構需要提供
彈性合約條款。
一條龍服務 從品牌設計至營銷執行,
我們一力承擔。
免費營銷諮詢 合約期內,
歡迎向團隊詢問
任何營銷相關問題。
全年營銷協助 我們不放暑假。

不止美觀
專為NGO策劃的營銷策略

Adsupervisor 憑藉多年營銷經驗,為香港非牟利機構提供數碼營銷服務。


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