2024-08-19

Marketing角度看Clubhouse:它有助營銷嗎?

Alex Li 業務總監

什麼是Clubhouse?

Clubhouse發布不足一年,目前仍屬測試階段,僅限iOS用戶使用。然而,平台限制無阻使用者對其單純的「聲音互動」功能趨之若鶩。至今,Clubhouse已吸引高達200萬人成為用戶,未來使用人數預料呈倍數成長。

Clubhouse設有註冊門檻:唯一註冊方法是受現有用戶邀請,或先下載Clubhouse,並申請帳號「守株待兔」,等到正好有用戶認識你,又願意發出邀約,就能晉身Clubhouse會員小圈子。

由於每名現有用戶僅有兩封邀請函,因此能夠獲邀成為Clubhouse使用者則代表:你有朋友。

Clubhouse的註冊頁面

在多數社交平台聚焦圖文訊息之際,Clubhouse主打語音交流,有如互動式Podcast的設計,容許用戶毫不費力地建立聯繫,創造更即時和親密的社交環境。

用戶自由出入聊天室、追蹤其他用戶,參與即時隨性的閒聊聚會,或與數千人聆聽由專家開講的主題式講座,隔空向政客、名人或商業領袖發問。

例如早前首富Elon Musk親自開房,引來數千人入場朝聖。想發言時,只須點擊舉手,主持人便能打開麥克風,讓你發言。用戶可以追蹤感興趣主題,並探訪各類話題的精選聊天室。主題包羅萬象,圍繞時下熱話,從流行音樂到種族議題,應有盡有。

基本上Clubhouse就是圍繞三大介面運作

Clubhouse為什麼會紅?

三大關鍵字:簡潔、親密、人。

簡潔

Clubhouse的UI設計非常簡潔。當你成功註冊後,便可選擇心儀主題,而該主題亦會成為內容演算法基礎,供你探索更多有趣話題。

Clubhouse主頁面則是用戶未來數百小時的主要停留頁面,皆因基本上一切互動都在這頁開始。

房間分成兩種:朋友開設的房間,與非朋友開設,但符合你心儀主題的推薦房間。基於演算法,你能夠迅速尋覓心儀聊天室。使用者過程簡潔易明,無須花大量時間重新學習。

這令Clubhouse成為最容易上手的社交網絡。功能極少,更有助用戶自行發掘內容。

仗賴高質素主持人與講者的表現,房間內容變得吸引,而假如話題不夠有趣,聽眾就能「Leave quitely」,主持人亦能實時掌握情況,調整話題,讓留存率提升。

親密

由此互動,Clubhouse衍生出「親密感」。在聊天室中,你能感覺自己與世界首富的距離前所未有地接近——你只須點擊「舉手」,一旦被選中,就能向Elon Musk發問。

過去,夢中亦難想像;如今,你能利用Clubhouse輕易做到。

事實上,這與Facebook初創時的策略相類似。朱克伯格在哈佛初創Facebook時,先著手吸引校內著名俱樂部的知名成員參與。他們在校園內都是響當當的人物,出盡風頭,難以觸及,用戶卻能夠在Facebook上窺探生活,甚至戀愛近況——迅速驚豔哈佛學生,Facebook以此迅速成長。

人與人之間的親密,或人與「電視機內的人」之間的親密感,是社交網絡不可或缺的一部分。

MeWe亦有Group chat與錄音互動,但效果遠遠沒有「一群人近在耳邊」,一齊聊天的感覺親密。

這是真正的Elon Musk!

一齊聊天,你多久無試過?

發布不足一年的Clubhouse屬於「疫下產物」。封城、隔離、社交距離限制下,人們渴望卻不允許靠近,當容許虛擬聚會的Clubhouse出現後,大家一窩蜂湧至,動機全是因為我們渴求與人互動。

Marketer以營銷角度思考社交平台功能與需求,分析Clubhouse能做什麼。然而,Clubhouse更想用戶思考:「誰」做甚麼。

當你見到自己朋友正在某房間聊天,你當然想參與其中;或某日看到朋友聽名人開講,你也想「食花生」旁聽。更重要的是,你正與你的朋友,或名人一起互動,並非某個風馬牛不相及的人。

Facebook從社交平台,演變為資訊媒體,用戶普遍用作瀏覽資訊,時而點擊廣告,尋求心儀物。因此,Facebook用戶能夠接收大量資訊,亦讓廣告商能夠傳遞資訊。

不過,廣告在讀者眼中,往往就是那個風馬牛不相及的會員。Facebook逐漸遠離人與人之間的互動,只剩下KOL與媒體貼文下的留言,以及Facebook群組仍有互動的感覺——這並不理想。

Clubhouse從設計上便已確立「互動」基礎,我們以邀請制來分析。

急速成長的邀請制

如我上述,邀請制不罕見,Facebook、Gmail、Google+初創時都曾用過邀請制來達到快速成長。Clubhouse則在此之上,增加了三項特點:

  1. 限量邀請。現有用戶只能邀請兩個朋友成為新用戶。極限量邀請額讓現有用戶只能邀請身邊親近朋友加入。而因朋友間在現實生活中亦又聯繫,讓「場外討論」變得更容易與有趣。

  1. 邀請基於手機號碼,而非電郵地址。就算有不太熟悉的朋友開口索取邀請碼,用戶亦會因限量機制而婉拒,有助於邀請更親近的朋友。

  1. 「社交族譜」。Clubhouse基於邀請制來建立如同Facebook與Twitter的社交族譜,即是號碼與號碼之間的連結。Clubhouse內能檢視某人獲誰邀請,邀請人就被戲稱為「爸爸媽媽」或「上線」。向上追溯的資訊能夠引流,提升整段關係的曝光率。

特別設計的邀請制下,Clubhouse會員不期然出現「優越感」,出現小圈子意識,建立圍爐親密感,以及身為會員的滿足感。這些情緒會建立顧客忠誠度,提升平台黏著。

Clubhouse的邀請碼額度

Marketing角度看Clubhouse

所以,Clubhouse能讓品牌盈利嗎?可以。

作為內容驅動的平台,Clubhouse同樣面對抉擇:該提升內容品質,或提升盈利空間?

根據新聞所指,Clubhouse下一步選擇了內容品質,如容許用戶直接向創作者付款,為用戶提供生產優質內容的動力。如此一來,可想像更專業的講者將進駐Clubhouse,如同開放付費牆制度的Medium,有助生態變得更健康,講者亦能提供更多具價值資訊。

然而,廣告商及品牌看重的,除了創作能力與跟蹤人數,亦要根據過往表現,以及持續吸引聽眾的能力。而Clubhouse內容閱後即焚的特性,令諸如此類數據變得無從得知。2020年大熱的Brian Cha所講的「自動吸客系統」就是一種持續吸引顧客的能力。

品牌能夠創造高價值內容,例如行業新知、產品特點、Webinar等,上載到Youtube、Facebook等平台,讓潛在顧客自行搜尋閱覽,由此尋獲新客戶。而Clubhouse就無法做到了。

Marketers最怕客戶講「唔好覺得自己做唔到,試咗先!」不如,做法再傳統一點,想法再新潮一點?若不當Clubhouse是一個社交平台,而是一個直播媒介,套中國大陸的策略來做,或尚有機會。

例如特約。

Clubhouse房間名、內裏嘉賓、所賣乾坤,目前都未有限制。

大陸在直播房間的做法,就是在上述元素套上廣告,由此提升曝光率。飲食KOL在房間內大談美食經,會否「故意地不經意」邀請到代表某調味料品牌的廚師出現呢?旅遊KOL分享過往異國風情,會否「故意地不經意提起」某旅行社的Flycation套餐呢?諸如此類「故意地不經意」執行宣傳策略,亦未嘗不可。

Clubhouse重視人與人之間的互動,因此在互動中著手,或是其中一個突破點。又或者,連某大型北歐傢俬店都試過的ASMR,又能否在Clubhouse中實驗呢?據我所知,目前有些房間已開始嘗試玩ASMR,甚至在聲音層面上測試更具官能刺激的內容——安全套品牌會否試試呢?

目前Clubhouse不是一個能夠直接盈利的平台,但讓內容變得Viral,傳播到平台以外,才能夠有可能做好Marketing,繼而產生效益。

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