【2023年更新】如何策劃NGO Marketing？手把手教學5大實戰策略

香港NGO Marketing 推廣與一般企業推廣大相逕庭，慈善機構或非政府組織的推廣強調關懷與符合組織長期策略目標。非牟利活動、中心季刊、社交網絡延展等短期策略都要配合中長期策略，然而據我們所接觸，NGO對網絡推廣並不熟悉，只懂開設Facebook，每日Post內容，卻不知如何接觸目標讀者，讓服務推廣到特定人群面前。這一篇，Adsupervisor會仔細講講NGO online marketing 與 NGO social media marketing。

NGO Marketing策略一：建立網站

NGO要取得預算非常困難，提到將預算投資在網絡推廣而非線下興趣班，社工或職員就要證明網絡推廣是切實可行的項目，才有機會取得預算。然而，疫情之下，線下興趣班大受影響，連帶中心服務亦受重創，將預算投資在網絡已是刻不容緩。

不過，第一步該如何著手呢？你可嘗試從建立網站，或重新設計網站做起。NGO網站往往在2000年至2010年間建立，不論設計或功能上都無法跟上步伐，無從吸引潛在讀者注意，反而令人卻步。

NGO網站是一個「門面」，就如一間商店的「店面」或品牌介紹書。

事實上，它更是NGO機構屬下中心的線上版。當潛在讀者來到NGO網站，他們應該能夠收集一切期望得到的資訊，就如打電話問中心社工一樣方便。

簡單而言，NGO網站應該能夠回答五條問題：

1. 何時何地我們能夠找到中心職員？

2. 距離我們最近的中心是哪個？

3. 若我們想為NGO服務，我可以怎樣做？

4. 你們的介紹是什麼？

5. 你們是為什麼群體服務的？

香港NGO機構往往傾向以線下中心為根據地，制定「發散性策略」，以「吸引目標群體進入中心」為目標投放資源。當疫情所限，加上網絡吸引力太大，越來越少群眾願意進入中心，阻力更大時，NGO應當考慮以更有效的網絡策略，吸引目標群體進入網站，讓他們搜索所需服務。

我舉一個公司成員的例子：上年年中，公司一位同事的親人患上情緒病。他從一般資訊網站上瞭解到情緒病的概況，知道需要尋求更專業的協助，於是開始尋找提供相應支援的中心資料。很快，他找到一張列表，上面列出香港十八區提供精神支援服務的中心地址，單單在住址附近原來已有幾間。雖然檔案是PDF檔，對這位年輕的同事並無太大問題，然而對其較為年邁的親人則要從旁協助，才能閱讀。

同事打電話到一間中心瞭解，發現雖有提供服務，但服務目標不符合。於是，他又打了幾通電話，發現各中心提供的服務各有不同，而每間中心的社工雖非常樂意協助，仍讓同事感到有點困惑。最終，同事決定放棄在網絡上尋找資料，而是親自到附近中心瞭解資訊，聯絡社工，並安排到醫院檢查。

對我們而言，這只是一個故事。但對同事，或一眾香港人而言，這是很常見的困惑。

年輕同事平日習慣利用搜尋引擎來獲取資訊，要查找一張列表並不困難，然而對較為年邁的讀者而言，一個過時的網站設計，往往會使他們感到困惑，不知所措。

我們講述這個故事的原因是想表達，在現實生活中，大家面對一些過時，甚至功能缺乏的慈善機構網站時，讀者會焦慮，會費解，繼而放棄——這樣的情況非常可惜。

怎樣才算是一個表現良好的非政府組織網站呢？我們看看美國的愛心國際組織（Compassion International）與香港的香港世界宣明會例子。

一個新讀者進入網站，他們往往期望獲取服務，或為機構服務。因此，在主頁標明各種功能，對讀者而言非常有助提升效率。我們再看看香港世界宣明會的例子。

香港世界宣明會的網站主頁強調近期活動：饑饉30。同時亦在上述欄位中標明助養、捐贈義務參與等活動，一目了然。在網站底部，宣明會亦有簡單列明過去一年的捐款去向，清晰而透明，讓新讀者提升捐款意欲。

從兩項例子可見，一個優秀而簡潔的網站設計有助讀者掌握方向。就如一位職員，為每位新進入中心的市民解釋服務。

另一層面而言，一個功能齊備的網站有助你瞭解哪些內容最受關注，哪些族群的讀者較多，他們又是來自什麼平台？這些數據都能通過一個完整的網站來收集，繼而有助職員在年度報告中作更精準的分析，取得更多資源。

NGO Marketing策略二：SEO - 搜索引擎優化

在我們剛才分享的兩項例子中，你會發現我們都是在Google上搜索，繼而找到兩個網站——根據Statcounter的數據，93.42%的香港人都用Google。

問題來了，如何利用Google來讓更多人知道NGO服務？

看似複雜，其實只是做好搜索引擎優化就可。

搜索引擎優化（SEO）簡單而言就是讓慈善機構網站提升在Google內排名，當有人搜索相關關鍵字時，能夠讓NGO服務內容出現在第一頁的首5位內。

當你回想上一次搜索的經驗，你是否會先關注首5位的內容？

大多數人會自動信任Google的首頁結果，認為這是合理而高品質的內容，因此假如能夠將NGO內容推上首頁，就能帶來兩大好處。

1. 它能夠為你的網站帶來流量

2. 它能夠大幅度建立品牌信任

假如Google能夠信任你的網站，將網站排到第一位，新讀者就不會質疑NGO的可信度。問題又來了，如何讓NGO網站排到第一位呢？搜索引擎優化是一個持續的策略，並非今日介入，明日見效的特效藥。計畫時長短則三個月，長則可達一年。

我們建議在落實網站重新設計後，再策劃SEO策略，確保資源得到有效運用。常見NGO網站的SEO做法會圍繞「關鍵字」來延展：搜尋什麼關鍵字才能找到我們呢？例如「慈善機構」、「非牟利組織」、「助養孩子」、「非洲慈善」、「香港義工」等等。

至於什麼關鍵字才是具有價值的關鍵字，你可以利用Google 關鍵字工具來搜尋。

你可從兩項例子中窺見：慈善機構與非牟利兩項關鍵字的價值與數據，繼而掌握下一步該如何策劃SEO。

NGO Marketing策略三：內容營銷

內容營銷是一種營銷戰略，專注於創建與分發有價值、與慈善機構服務相關並一致的內容，以吸引特定受眾，推動符合目標的行動。NGO最簡單可應用內容營銷的方法就是新聞與文章，定期發布與核心內容有關的文章，有助提升SEO排名，吸引潛在讀者閱覽並比較不同慈善機構的服務。我們以香港世界宣明會的新聞與專題作為NGO參考例子。

香港世界宣明會以前線故事與學習平台兩大方面作為內容營銷的平台。當中前線故事關於香港世界宣明會最近動向，例如實習生報告、考察團分享、受助者故事等。這類型內容營銷會讓贊助商與捐贈者瞭解其捐款去向，並提升繼續捐款的意欲。

學習平台則是針對學生或老師提供教學資源，重點是為學校提供學校講座、專題探討、饑饉活動及體驗團等。在學習平台上的內容分門別類，根據不同主題劃分，例如戰亂、童婚、亞洲貧窮等議題。這類型內容營銷會吸引香港教育團體或學校關注，期望尋求宣明會介紹更多發展中國家的概況。

除此以外，NGO還可以如何發展內容營銷主題呢？我們想了一些，供你參考：

1. 描述你的志願者或員工，以及他們是如何幫助你的。

2. 描述你正在幫助的人或你正在解決的問題。

3. 回顧你的活動或大型志願服務活動。

4. 解釋捐款去向，以及如何將它們用於幫助他人。

5. 突出任何見證或因慈善機構的努力而發生的積極成果。

一旦NGO在網站上發布了一些相關內容，你就可以將其鏈接轉發到你的社交媒體上，以促進NGO社交媒體推廣。

NGO Marketing策略四：社交媒體營銷

社交媒體是一個強大工具，可以讓NGO產生知名度，建立與受眾的信任。簡單搜尋，你已能夠找到大量關於社交媒體營銷、社交媒體管理、社交媒體更新等方面的文章，掌握基本入門內容。但在這篇文章中，我們要特別介紹NGO的社交媒體應用。

為NGO制定社交媒體營銷計劃時，你首先要考慮的是你的目標受眾是誰，有助你確定你需要使用的最佳社交媒體平台。

例如Facebook適合35歲到65歲的族群，他們往往熟悉使用社交媒體，但並非非常熱衷。學懂了一款就較難轉會，有助NGO發展長期持續的社群營銷。

Instagram則適合14歲到34歲的族群，他們生於網絡時代，朋友關係都在Instagram上，因此有很強的黏著性，亦喜愛搶眼的圖文與影片，有助NGO發展年輕族群的服務。

當NGO確定平台後，我們有四項策略，NGO能夠快速掌握社群數據，發展平台知名度與曝光率。

1. 統一品牌辨識

過去，我們會發現NGO在Facebook開設個人帳號，只是名稱上為NGO名稱。這樣會導致混亂，令受眾混淆帳號是否官方開設。我們始終建議，利用Facebook專頁功能，將品牌標誌、品牌理念、官方網址等元素都擺上專頁，讓受眾瞭解到這是一個專業可靠的NGO專頁。

2. 定期發布信息

現時，我們仍會發現不少NGO的Facebook專頁與Instagram帳號貼文停留在幾年前。雖然我們瞭解預算或計畫常有變動，但此舉動會令之前的努力完全喪失。假如NGO在2018年舉辦了一次大型營銷活動，吸引了1萬人追蹤Facebook專頁，及後就不再有人打理帳號，從此放置到2021年才有更新。

這樣會讓Facebook認為資訊過時，成功追蹤的1萬人亦會在演算法的計算下，只得2%至8%的追蹤者能夠發現貼文，於是，剩餘接近90%的讀者就無法接觸貼文與專頁，相當於浪費了當年的營銷活動。

3. 短片營銷

根據Statista的數據，全球27%的18歲及以上讀者，每週觀看線上影片超過10小時。

我們愛看短片。香港人亦非常愛。

顧客管理公司HubSpot表示，72%的客戶寧願通過影片來瞭解產品或服務，而外國顧問公司Insivia則表示，觀眾在觀看影片時能夠保留95%的資訊，而閱讀文字時只能記得10%。

這只是眾多統計數據中的三個研究，亦相信能夠讓NGO瞭解到社交媒體影片為何有如此重要的地位。

上一個策略所提及的內容營銷能夠利用影片來傳達，慈善機構目標族群能夠更清晰自己所需服務，以及慈善機構所能提供的服務。影片能夠保留受眾注意力，並保留所傳達的資訊。

過去，NGO要製作影片所需成本高昂，例如需要攝影師、後期製作、動畫師等。現時，NGO能夠利用不同平台，例如Canva或Adobe Animate輕鬆製作影片，甚至一部iPhone已能夠製作出足夠社交平台使用的影片。

我們亦有見過一些例子，NGO會用此作為社會互助項目，讓年輕人或更新人士拍攝影片，讓NGO張貼在專頁上。既能夠宣傳NGO，同時有助拍攝者提高知名度。

4. 付費廣告投放

香港NGO對付費廣告早已見慣不怪，例如Facebook Ads Manager等工具就能為慈善機構投放精準廣告。付費廣告如Facebook廣告、Instagram廣告與Google廣告等，代表NGO向Facebook與Google支付廣告費，將內容營銷策略中的內容投放給特定族群。

不論是文章或影片，NGO的付費廣告都能夠將流量帶到網站上，讓受眾瞭解更多網站內容，繼而聯絡機構作下一步服務。

精準投放的廣告利用多重測試掌握數據，繼而為NGO帶來更準確的人流，確保目標受眾都是NGO的目標社群。

此外，假如NGO本來已有一份整理過的聯絡人資料冊，內有超過或等於1千名目標受眾的資料，例如中心會員、義工名單等，你就可以上載到Facebook，建立Lookalike Audience 類似受眾列表。

類似受眾代表與本來的受眾有一定程度相似的人，例如本來的會員是21歲，男性，喜愛籃球與Youtube短片，曾讚好宣明會、東華三院、明愛的專頁等。Facebook掌握了姓名、電話、電郵等資訊後，就能在資料庫中配對，並找出相似的族群。

部分NGO會擔憂：這是不是代表我們故意洩漏資訊？並不是。Facebook會對這些資料作保密處理，資訊會經過加密才上載到Facebook上，不會洩漏給第三方。同時，NGO亦無法下載類似受眾列表資訊，只能透過廣告方式來精準投放，因此不存在隱私問題。

反而，類似受眾的針對方式是一種接觸新受眾的方法。他們往往對類似服務感興趣，而可能身邊亦有朋友正接受類似服務，因此非常容易受廣告吸引，繼而期望瞭解更多中心服務。作為NGO，採用類似受眾方式制定廣告策略將會是更有效而廉價的宣傳模式。

策略五：PPC 付費廣告營銷

不論是Google頂部的廣告營銷，或是Facebook廣告營銷，都屬於PPC 付費廣告營銷的一種。當NGO期望在短時間內吸引目標受眾的注意力，從而提升特定活動或中心服務的曝光率，就能利用PPC來作快速營銷。

又或者，假如NGO開設新社交平台專頁，亦能透過PPC來快速達到成效，吸引更多讀者注意。我們可以看幾個例子：

香港大學防止自殺研究中心的宣傳影片，目標是宣傳新出品影片，期望更多人關注自殺問題。

從目標設定可見，由於自殺問題在香港非常普遍，因此影片接觸得越多人越好，設定上亦變得非常簡單，單純以歲數區分。

陪我講 Shall We Talk的讚好專頁廣告，目標自然是提升專頁的讚好數，吸引讀者閱讀更多專頁內容。

陪我講 Shall We Talk則以興趣作區分，例如「快樂」、「瑜珈」、「個人護理」、「個人成長」等因素。

當然亦有如環保友 ECFriends 的影片廣告，以影片來達致內容營銷效果，繼而加上付費廣告推廣，讓更多人關注環保議題。

諸如此類都是付費廣告的種類，除此以外，在Google上你亦能夠發布廣告，讓受眾在搜尋特定關鍵字時，第一眼就能見到NGO廣告。

結論：NGO亦能做到全方位營銷

香港NGO有心做好服務，卻不知如何推廣業務。這一篇文章就讓NGO基本掌握如何在網絡做好推廣，繼而讓NGO服務能夠被更多目標受眾認識。假如你期望讓Adsupervisor團隊為你服務，策劃網絡推廣策略，或是邀請我們到機構內作分享，介紹更多網絡推廣的策略，歡迎電郵到[email protected] 或聯絡我們。